Ce este un insight de comunicare și cum îl găsești

Insight-ul în publicitate poate să pară un soi de creatură mistică. Pentru că e ceva ce nu are o definiție standard. E mai degrabă ceva derivat și intuit dintr-un exercițiu de empatie profundă. 

Insight-ul este ceva de care omul din publicul tău țintă nu este neapărat conștient. Este o nevoie care se ascunde mai în profunzime. Un comportament pe care acel om îl are inconștient. Insight-ul este cel care descoperă lucruri despre om la care acesta nici măcar nu s-a gândit vreodată. 

În publicitate, insight-ul stă la baza unei campanii care va avea un impact real. El trebuie să fie perceput de oamenii din publicul țintă ca o revelație. De aceea trebuie să îți cunoști foarte bine publicul. Trebuie să construiești un profil al clientului ideal și un user persona, să înțelegi foarte bine de ce acel om face anumite acțiuni, de ce se poartă cum se poartă și prin ce emoții trece. Doar așa vei putea să răspunzi unei nevoi reale pe care o are. Mai departe, trebuie să fie valabil pentru un grup de oameni. Profilul clientului ideal și user persona sunt făcute pe modelul individului reprezentativ pentru publicul tău țintă. Ele există tocmai pentru a-i ajuta pe specialiștii din comunicare să dezvolte campanii cu impact real, cu care oamenii se identifică.  

Trebuie să cunoști foarte bine omul căruia i te adresezi

Cel mai valoros lucru pentru tine ca om de comunicare este să reușești să decodezi mintea consumatorului cu care vorbești. Trebuie să înțelegi ce îl motivează și de ce face lucrurile pe care le face. Să înțelegi cum funcționează intuiția lui, ce obiceiuri are, din ce mediu provine și cum percepe lumea înconjurătoare. Fiecare om este condiționat de educație și mediu și responsabilitatea ta ca specialist în comunicare este să descoperi ce stă la baza fiecărui om cu care comunici.

Spuneam că nu există o definiție clasică și comună pe care s-o regăsești în toate articolele sau cărțile despre publicitate. Asta se întâmplă pentru că un insight este, de fapt, bazat pe intuiție, foarte multă observație, introspecție și deducție. El nu are o rețetă. Nu este o regulă generală care să spună că nu este compus din: 20% empatie, 20% observație, 20% cercetare și statistică, 20% obiceiuri și 20% cuvinte potrivite.

Insight-ul nu îl vei găsi niciodată de sine stătător în cărți. Îl vei găsi doar în deconstrucțiile de campanii. Pentru că este parte dintr-un ecosistem de comunicare și este strâns legat de psihologia și sociologia specifice publicului. Insight-ul merge pe stradă. Insight-ul bea o cafea la o terasă. Insight-ul cumpără cărți online. Insight-ul vorbește cu oamenii la coadă la magazin.


Nu uita să te abonezi la newsletterul Viața de freelancer și să intri în grupul nostru de Facebook, unde ne întâlnim să împărtășim probleme, soluții, tool-uri, resurse și stăm la povești despre disciplină, rețete de success și tot ce este util în viața unui freelancer.


Teoria

Vei găsi foarte multe definiții ale insight-ului. Și toate sunt adevărate: 

1. Un insight este înțelegerea nevoilor exprimate și neexprimate are clienților

2. Un insight este esența nevoilor și dorințelor clienților

3. Un insight este o valoare sau o convingere care duc la acțiunea de a cumpăra sau consuma

4. Un insight este înțelegerea a ce e în inima și mintea consumatorului

5. Un insight este o perspectivă nouă de a înțelege relația dintre un brand și un potențial consumator

6. Cercetarea, observarea publicului și statisticile ne spun ce face consumatorul. Insight-ul ne spune de ce.

7. “Un insight e ca un frigider. Când îl deschizi se aprinde o lumină.” Karen Saba, Mindshare.

Dar până la urmă, când ai de găsit un insight, cum procedezi? Cum știi că ce ai trecut pe foaie este un insight și nu o simplă observație? Un insight valid și valoros trebuie să bifeze câteva puncte simultan.

Ai un insight dacă:

1. Are o tensiune

Fără tensiune avem doar o observație. Nu ajunge să spunem doar: Oamenii cumpără lapte când au nevoie să gătească ceva cu lapte sau când rămân fără. O simplă observație duce la o reacție de genul: „Okay, și cum mă ajută asta?”

2. Este acționabil

Trebuie să ducă spre o acțiune, spre ceva concret. Nu ajunge să spunem doar: Dacă ai mereu lapte în frigider poți să mănânci cereale când ți-e poftă. Pentru că, din nou, ne blocăm în “Okay, și de ce contează asta pentru mine?”

3. Este un adevăr universal

Ca un insight să poată fi folosit într-o campanie, el trebuie să fie valabil pentru un grup mare de oameni. Altfel nu vom atinge un public destul de larg și brandul nu își va atinge obiectivul de vânzări. Nu ajunge să spunem doar: Românii mănâncă cereale cu lapte seara. 

Sigur, avem tensiune, pentru că cerealele se mănâncă de obicei dimineața. Dacă am observat că 3 indivizi din publicul țintă mănâncă cereale seara nu este suficient. Vorbind doar cu ei pierdem întreaga masă de oameni care consumă cereale doar la micul dejun.

4. Este o revelație. Un moment de A-HA!

Dacă totuși observația că oamenii mănâncă cereale cu lapte seara este validă, nu ajunge să spunem doar: E nasol când vrei să mănânci cereale cu lapte seara și ai rămas fără lapte. 

Este nevoie de un pas în plus, de genul: Pentru un somn mai liniștit, mănâncă la cina cereale cu lapte.

5. Este simplu

Trebuie să poată fi înțeles de cât mai mulți oameni, cu orice nivel de educație. Dacă spunem: Există unii oameni care preferă să mănânce cereale cu lapte seara pentru că sunt mai ușoare la digestie și nu le provoacă arsuri sau disconfort în somn. Când mănânci ceva ce se digeră greu ai coșmaruri și nu te mai odihnești.

Pentru observația “Oamenii cumpără lapte când au nevoie să gătească ceva cu lapte sau când rămân fără”, un insight ar putea fi: Oamenilor nu-și pot imagina cât de rău e să rămână fără lapte când chiar au nevoie. De aici s-a născut faimoasa campanie “Got milk?”.

Raționamentul din spatele execuției este următorul: În ce situație extremă ar avea un om nevoie de lapte? Păi atunci când în timp ce mănâncă unt de arahide ascultă un concurs la radio, știe răspunsul și nu poate să câștige pentru că nu are cu ce să “spele” dumicatul lipicios cu unt de arahide. 


Ascultă Viața de Freelancer PODCAST pe:

SoundCloud | Spotify | Anchor.fm | Google Podcasts | Apple Podcasts


Exemple de campanii și insight-uri

1. John Lewis – Tiny Dancer

Observație: Accidentele se întâmplă

Insight: Poți să te exprimi liber și să te bucuri de viața fără nicio grijă, exact ca un copil 

Ce spune brandul fără să spună: O asigurare îți cumpără libertatea de exprimare pe care o are copilul inocent

2. John Lewis – Man on the Moon

Observație: Oricine se bucură când primește un cadou

Insight: Arată-i unui om care și-a pierdut speranța că și el contează 

Ce spune brandul fără să spună: Cu John Lewis, cadourile trec din tranzacțional (obligație) în relațional (un gest făcut din iubire). Iar asigurarea este un cadou pe care îl faci familiei în caz că pățești ceva.

3. Beats by Dre – The Game Before the Game

Edit cu packshot de produs: https://www.youtube.com/watch?v=F8nWjc6w53A&ab_channel=1969brasil  

Observație: Oamenii ascultă muzică în momentele stresante 

Insight: Înainte de un moment important, fiecare trece prin ritualul de pregătire, iar muzica este parte din acest ritual 

Ce spune brandul fără să spună: Cu Beats by Dre, ești pregătit pentru momentele mari din viața ta

4. Always – Like a Girl

Observație: La pubertate fetele sunt vulnerabile, încep să aibă îndoieli și să se privească așa cum le privește societatea: ca fiind mai slabe decât bărbații 

Insight: Pubertatea este momentul în care fetele își descoperă adevărata putere 

Ce spune brandul fără să spună: Cu Always, fetele capătă încredere să își învingă frica și să își arăte adevărata forță încă din pubertate

5. Nike – Campania Find Your Greatness

Observație: Majoritatea celor care cumpără produse pentru sport nu sunt sportivi de performanță 

Insight: Atlet este orice om care face sport și încearcă să-și depășească limitele 

Ce spune brandul fără să spună: Cu Nike ești atlet oricine își poate depăși limitele și poate să devină atlet după propriile standarde

6. Dove – Real Beauty Sketches

Observație: Femeile se concentrează foarte mult pe defectele lor fizice

Insight: Majoritatea femeilor nu își văd propria frumusețe  

Ce spune brandul fără să spună: Cu Dove îți descoperi propria frumusețe, înveți să te vezi cu adevărat

7. Edeka supermarket – Time to come home

Observație: Bătrânii își petrec sărbătorile singuri deoarece copiii lor sunt mereu ocupați

Insight: Copiii își apreciază cu adevărat părinții atunci când nu îi mai au

Ce spune brandul fără să spună: Edeka aduce familiile împreună în momentele importante