Cum scrii pentru un brand fără poziționare și ce incluzi în brief

Job-ul unui copywriter pare simplu. Vorba aia, cât de greu e să scrii? Oricine a mers la școală știe să scrie, nu? Ca multe dintre atitudinile nesănătoase din marketing și publicitate, și asta vine din lipsa de educație publicitară. Această lipsă de educație include importanța acordată poziționării. Și în mod cert se va schimba doar vorbind și explicând mai bine ce presupune să faci muncă de copy pentru clienți.

Totul începe cu scopul

Scrisul publicitar, la fel ca art direction-ul și design-ul publicitar, se face cu un singur scop: să vândă. Chit că e un text de awareness, nu un call to action de tip “cumpără”. Scopul copy-ului de awareness este să-l facă pe cititor să-i fie drag brandul a cărui comunicare o citește. De ce? Ca data viitoare când e la raft sau pe vreun magazin online să cumpere de la brandul acela. 

Ca un om să îndrăgească un brand trebuie să-i îndrăgească personalitatea. Iar personalitatea asta e dată de poziționarea clară și asumată. E ca în orice altă relație. Dacă îți place cum se poartă, cum vorbește și cum arată omul, îl vei păstra în viața ta. Dacă nu-ți place, nu-l vei păstra. Același lucru se aplică și la branduri. Ai cumpărat vreodată ceva de la cineva antipatic?  

Un brand trebuie tratat ca o persoană

De aici și noul trend cu umanizarea brandurilor. Dacă îl umanizezi e mai simplu ca oamenii să lege o relație cu el. Așadar, poziționarea este cea care definește cine e brandul, ce spune, cum spune, în ce crede, ce valori și principii are și cum le aplică în viața de zi cu zi. 

Când totuși ajungi în situația în care trebuie să lucrezi cu un brand care nu a făcut niciodată un exercițiu de poziționare sau care trece printr-o schimbare (schimbare de management, schimbare în departamentul de marketing, upscale, intrare pe piețe noi, lansare de servicii noi etc.) viața ta devine un pic mai complicată. 


Nu uita să te abonezi la newsletterul Viața de freelancer și să intri în grupul nostru de Facebook, unde ne întâlnim să împărtășim probleme, soluții, tool-uri, resurse și stăm la povești despre disciplină, rețete de success și tot ce este util în viața unui freelancer.


E important să-ți păstrezi totuși standardul la care livrezi și reputația cât mai intactă. Și poți să te asiguri de asta în 2 moduri:

1. Incluzi în brief întrebări legate de poziționare

Dacă nu primești răspuns la ele, cel mai probabil vei avea o colaborare dificilă, cu feedback neclar și-ți va fi aproape imposibil să livrezi texte care aduc rezultate. Mai jos găsești lista cu întrebări în cu explicații pentru eventualele „dar de ce trebuie să răspund la întrebarea X sau Y”?

2. Studiezi foarte bine omul care ia decizia și îți dă feedback

Ne place să credem că scriem pentru brand. În realitate, însă, scriem pentru omul care lucrează pentru brand. Până la urmă nu brandul Oreo îți dă feedback, ci omul angajat ca marketing manager. Așadar, cunoaște foarte bine omul din spatele brandului. Fă-ți un fișier cu vocabularul pe care îl folosește, cu frazele preferate, află ce autori îi plac, ce influenceri, ce site-uri, ce filme etc. Află tot ce-ți poate da un indiciu despre personalitatea lui și apoi scrie conform cu asta. 

Întrebări de inclus în brief

Când brandul nu are poziționare, poți să folosești diverse metode de a afla cum trebuie să “sune” brandul și ce fel de vocabular ar trebui să folosești. De exemplu, poți să ceri exemple sau referințe de branduri sau persoane și să studiezi ce au în comun la nivel de text (vocabular, sintaxă, unghiuri de abordare etc.).

Include întrebările de mai jos în brief ATENȚIE! Cele de mai jos sunt completări în plus de inclus pe lângă întrebările tipice ale unui brief: info despre companie, public țintă, customer persona, obiective, KPI și altele. 

1. De ce există brandul? Cu ce scop a fost creată compania?

Asta îți spune care e misiunea brandului sau măcar a oamenilor din spate. răspunsul la întrebarea asta îți poate da multe informații valoroase, inclusiv dacă este un client cu care vrei să lucrezi sau nu. Gândește-te la situația în care răspunde “Compania a fost făcută ca să facă bani.” 

2. Ce prețuiește cel mai mult brandul tău?

De exemplu: libertate, sinceritate, toleranță etc. Asta e un fel de a doua șansă pentru întrebarea de mai sus și e utilă mai ales în cazul clienților fără prea multă experiență. Valorile unui brand sunt esențiale în definirea unei poziționări care stă în picioare.

3. Cu ce e brandul tău/vostru diferit de competitori?

Și de aici poți să afli lucruri valoroase și indicii despre cum să scrii cu vocea brandului și cum să-i conturezi o poziționare bună. Poate brandul investește mai mult în testarea produselor înainte de la pune la vânzare, ceea ce ar însemna că este meticulos, atent și grijuliu. Asta îți poate spune că textele ar trebui să impecabile ca punctuație, structură, vocabular, sintaxă și acuratețea informațiilor.

Dacă brandul se diferențiază prin rapiditate și eficiență, textele pot să fie scurte și la obiect ca să reflecte fidel diferențiatorul. Get where I’m going with this?

4. Limbaj formal sau informal? Brandul vorbește cu “tu” sau cu “dumneavoastră”?

Asta o să îți spună mai departe dacă folosește cuvintele uzuale sau sinonimele lor mai fancy.

5. Care e povestea sau romanul preferat al brandului sau oamenilor care l-au creat? Ce titlu reprezintă cel mai bine brandul? De ce?

De aici poți să extragi multă informație, de la lucruri tehnice legate de limbaj până la valori și principii. 

6. Care 3 cântece ar putea să devină imnul brandului? De ce?

Din nou, muzica spune ceva despre personalitatea sau gusturile brandului, dar și despre cele ale celor care vor lua deciziile. La fel și despre vocabular, formulări și alte indicii lingvistice. Toate astea sunt indicii pentru poziționare.

7. Ce titlu ar avea filmul brandului?

Poate să fie și un titlu de film deja existent dacă se potrivește povestea. Sau poate să fie un exercițiu de imaginație. Idem ca mai sus, aici ai indicii despre personalitate, gusturi, valori și principii ale brandului. Chiar dacă sunt exprimate inconștient.

8. Ce tip de umor are brandul, dacă are?

Cere 3-4 exemple de glume, comedianți sau comedii sau orice altceva pe subiect, inclusiv meme. Dacă brandul nu are umor în ADN, e clar că trebuie să stai departe de glumițe și jocuri de cuvinte oricât de mult ți-ai plăcea să le incluzi.

9. Cu ce alte branduri ar fi brandul tău prieten?

Știi vorba aia cu “spune-mi cu cine ești prieten ca să-ți spun cine ești”, nu?

Întrebările astea le poți include și dacă lucrezi pe un brand cu o poziționare definită. De ce? Pentru că îți vor spune foarte multe despre omul care gestionează brandul. Indiferent de nivel, lucrezi cu omul brand manager nu cu brandul. 

Să fii copywriter înseamnă să fii cameleon

Nu scrii în nume propriu, ci îmbraci personalitatea și caracteristicile altuia. De aceea este absolut obligatoriu să le definești înainte să te apuci să scrii efectiv. Altfel vei scrie în stilul tău personal și cu siguranță vei avea multe runde de feedback. Singura excepție este atunci când clientul ajunge la tine tocmai pentru că îi place stilul tău personal.

Un copywriter este dependent de poziționarea brandului

Ascultă Viața de Freelancer PODCAST pe:

SoundCloud | Spotify | Anchor.fm | Google Podcasts | Apple Podcasts